3月1日，韓國知名品牌赫拉微信商城正式停售產(chǎn)品。不久前，該品牌已基本退出國內(nèi)線下市場。北京青年報記者注意到，不僅是言和，韓國美妝集團愛茉莉太平洋建設(shè)集團旗下多個品牌都在收縮線下市場。是什么讓流行多年的韓妝突然不香了？
停止銷售
在基本撤回計數(shù)器后
他從昨天開始停止賣微信商城。
“親愛的顏粉，由于渠道調(diào)整，何晏微信商城將于今日(3月1日)停售……”這是掛在何晏微信商城小程序首頁的一句話，意味著何晏從昨天開始在中國又失去了一個銷售渠道。
說起言和，很多女性消費者可能一時想不起來是什么品牌了。如果提到2013年火起來的韓劇【0x9A8B】，大部分人可能還有印象。在劇中，由主演的錢使用了這個品牌的大部分產(chǎn)品，但當(dāng)時是音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火，這個品牌也成功躋身當(dāng)時的一線韓妝品牌。當(dāng)時因為品牌沒有引入中國，很多愛美的女性一直在找代購，不惜加價購買千羽依同款。從此，口紅也有了“幸有色”的色號。
赫拉何晏成立于1995年，是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋建設(shè)集團旗下的高端美妝品牌，涵蓋全系列護膚品和化妝品。2016年7月，赫拉何晏憑借韓風(fēng)的知名度正式進入中國市場，首家線下專柜在北京最好的商場之一——SKP開業(yè)。之后，言和陸續(xù)在上海久光百貨、南京德姬、杭州湖濱銀泰等高端商場開設(shè)專柜。然而，在中國開設(shè)第一家門店4年后，言和開始悄然撤退。2020年3月起，鄭州丹尼斯百貨何晏專柜開始清倉大甩賣，全線5折。天津、重慶等城市也緊隨其后。同年10月，上海來福士廣場專柜清場停業(yè)。目前，何燕國內(nèi)線下專柜已基本撤出。不僅如此，線上渠道也在萎縮。2021年12月31日，JD.COM和唯品會的言和線上渠道關(guān)閉。今年3月1日，其微信商城也停止銷售，將于本月底關(guān)閉。雖然天貓平臺官方旗艦店仍在正常運營，但北青報記者注意到，該店目前有102萬粉絲，店內(nèi)最大產(chǎn)品——黑金持久遮瑕膏月銷量為500，該產(chǎn)品整體評價量為4000。店內(nèi)月銷量超過100的商品只有5種，只有1687人看過最新的直播。
數(shù)據(jù)顯示，近年來，赫拉何晏的線下收入一直在下降。2021年，愛茉莉太平洋的財報顯示，第四季度，集團凈虧損731億韓元。2021年全年，赫拉何晏的線下商店收入下降了29.4%。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)圖文無關(guān)。
現(xiàn)象
在中國市場
韓國的美妝真的不好聞。
事實上，對于愛茉莉太平洋建設(shè)集團來說，拖后腿的不僅僅是何晏的品牌。更要命的是它的全國詩詞歌賦最多的——家店。
北青報記者走訪了悅詩尹峰線下的多家門店，發(fā)現(xiàn)與幾年前相比，現(xiàn)在還在的部分門店萎縮嚴(yán)重，導(dǎo)購員也有所減少。不僅如此，一些位于社區(qū)商場的店鋪里，經(jīng)常擠滿了沒有蛋糕店和珠寶店在同一樓層的顧客。然而，在一些熱門商圈的商場里，卻看不到詩詠的影子。記者查詢大眾點評發(fā)現(xiàn)，目前北京約氏尹峰不到20家。
2012年，針對中間市場的石悅尹峰由愛茉莉太平洋建設(shè)集團引入中國市場。
憑借著當(dāng)時的“韓流”加持和超高的性價比，從2012年到2014年，岳氏風(fēng)云開了100家店。進入2014年后，繼續(xù)以每年新開100家店的速度運行，下沉到二三線城市。
2015年，石悅尹峰在中國市場的年銷售額達(dá)到10億元，銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈快速上升趨勢。詩唱成功后，愛茉莉太平洋建設(shè)集團推出了伊迪之家，將客戶定位為一群女生。
然而，2017年之后，雖然愛茉莉太平洋建設(shè)集團多次對石悅尹峰、易迪之家等327款美妝產(chǎn)品進行降價，但仍未能挽回總營收和凈利潤下滑的趨勢。隨后，2021年3月，依緹之家全面關(guān)閉中國市場所有線下門店。
據(jù)悉，悅詩風(fēng)韻曾經(jīng)有800多家門店，現(xiàn)在只有140家，80%以上已經(jīng)關(guān)閉，甚至有品牌要退出國內(nèi)市場的消息傳出。隨后，愛茉莉太平洋建設(shè)集團負(fù)責(zé)人表示，集團正在優(yōu)化悅詩尹峰品牌的渠道，這樣的門店調(diào)整將持續(xù)到2022年。該負(fù)責(zé)人還表示，愛茉莉太平洋建設(shè)集團將針對中國市場進行新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，但只優(yōu)化和減少悅詩尹峰店，不涉及其他品牌。但顯然，言和的撤退使上述“承諾”落空了。
不僅如此，NATUREREPUBLIC、Skin Food等很多韓國化妝品近年來都在砍掉線下門店。
韓國美妝減少線下渠道的主要原因自然是營收的低迷。華西證券在研究報告中指出，漢裝品牌首先搭上了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認(rèn)同感。但海外擴張期的歷史表明，文化賦能只能幫助短期彎道超車，長期口碑取決于產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)圖文無關(guān)。
真相
老用戶的推廣和國貨的崛起
留給“石悅尹峰”的時間不多了
隨著中國“韓流”的退潮和新零售模式的興起，韓國化妝品的營銷模式似乎跟不上中國市場的步伐。
以岳氏風(fēng)云為例，其銷售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)降至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元)，營業(yè)利潤也從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅降至2020年的70億韓元(約合人民幣3700萬元)。
一方面，作為韓國化妝品的主要消費群體，受韓流影響最大的80、90后消費者已經(jīng)長大成人，進入使用更高檔護膚美妝產(chǎn)品的時期。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。2020年，月營業(yè)額達(dá)到3410萬元，高端產(chǎn)品市場份額在26%左右。
另一方面，很多新生代消費者是伴隨著國產(chǎn)美妝護膚品牌成長起來的。在性價比產(chǎn)品方面，這些更有情懷的國產(chǎn)品牌也用同樣定位的韓妝擠占了市場。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌在彩妝品類Top20中的份額最為明顯。2020年，完美日記以6.4%的份額位居第二，一舉超越迪奧、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國際品牌；而花溪子、智幼泉、姿色等國產(chǎn)品牌也有明顯提升。
2021年“雙11”期間，國內(nèi)美妝品牌、歐、薇諾娜、和相宜本草的1小時成交額超過去年“雙11”全天銷售額。“雙11”成交額同比增長前10大美妝品牌中，80%為國產(chǎn)美妝品牌，5家國產(chǎn)美妝品牌成交額同比增長超100倍。
至于“月氏尹峰”，留給他們的時間不多了。因為他們面對的是有資本加持的國產(chǎn)美妝品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，中國美容行業(yè)共發(fā)生132起融資事件，融資總額達(dá)到150億元。
(北京青年報記者張馨)
