有人曾戲言，2021年將是世界發(fā)展的一個轉折點，將是中國全面崛起的開始之年，也是以美國為首的西方意識形態(tài)衰落的開始。今年，國家整頓教育培訓和娛樂圈，限制資本無序擴張。這一系列操作背后的深意暫不去深究，單單娛樂圈整頓這記一重拳，不少企業(yè)都要開始考慮明星代言這一傳統(tǒng)營銷推廣手段背后的風險了。

當下，是否存在其他手段可以彌補娛樂明星缺位所造成的不良影響呢？

明星代言

大企業(yè)的品宣利器

企業(yè)選擇明星代言的原因有很多。有的是企業(yè)完成下一步戰(zhàn)略規(guī)劃所必須的條件，例如冠珠簽約迪麗熱巴；也有的是作為營銷手段，配合活動以提升業(yè)績；還有就是強化品牌形象，建立公眾認知。

明星代言好處多多，提高企業(yè)品牌知名度、打造自身品牌標簽、對標品牌價值。前兩者暫且不多言，關于最后一個好處，形象地說，如果有一家業(yè)內企業(yè)能夠請胡歌代言，那在消費者的認知中，這家企業(yè)在業(yè)內的地位大致可以等同于華為在業(yè)內的地位。

當然，好處多多的背后是巨額成本的投入：明星的代言費暫不說有多少，單說簽約后，企業(yè)需要持續(xù)不斷的砸錢推廣，這一部分的營銷投入可能就是代言費的10倍。這也就注定了簽約明星代言是一個長期的持續(xù)性投入，并不是一個短時間就能見到回報的事情。而業(yè)內很大程度上就更愿意做那些短期就能看到回報的“動作”。

此外，想找一個人設經得起考驗、符合自身產品定位、咖位足夠的明星也不是一件容易的事情。雖然會有第三方平臺幫助企業(yè)尋找符合要求的明星，也會做一些風險規(guī)避的動作，但畢竟還是以自身利益為主，并不足以信任。

另一方面，明星代言本質上就是明星以自身的公眾信用為企業(yè)產品做背書，這樣一來，企業(yè)與明星的“層級”不一樣，就很難產生合作：一線的巨星不會找二線的品牌合作。所以企業(yè)與明星只能是魚找魚，蝦找蝦，烏龜找王八。但是非頂流的明星雖說會對企業(yè)的品牌打造有幫助，但是這種幫助到底能有多大效果就很難說了。

綜上所述，傳統(tǒng)的明星代言方式適合用于需要拔高格調、明確定位、強化標簽、擴大鞏固自身影響力和知名度的企業(yè)，具體來說就是東鵬、蒙娜麗莎、新明珠、馬可波羅等。其實反過來思考，不是有實力的企業(yè)要選擇明星來打造品牌，擴大影響力，而是企業(yè)已經到了那個位置就必須要有相應層次的明星來代言，來為自己在公眾領域發(fā)聲。簡而言之，尋找頂流明星代言對于頭部企業(yè)而言是一個必需品，只有選誰做自家代言人的權利，不存在做不做明星代言的余地。

專業(yè)+網紅

營銷體系的突破

巨額投入的背后除了對品牌有價值之外，對終端門店的幫助作用因“人”而異。終端的經銷商只有在接客的時候作為營銷的噱頭促進成交，而對流量的吸引則要取決于這個品牌的規(guī)模——線下門店規(guī)模越大，明星代言對于流量的促進越大。從這一角度來看，對于終端門店數量不到一定規(guī)模的品牌，明星代言的幫助作用并沒有想象的那么大。

正如上文所說，明星代言更適合頭部品牌，而就在娛樂圈整頓的這段特殊時期，其他企業(yè)就不做營銷，不宣傳推廣了？而就在這樣一個時期，格萊斯最近引起了筆者的注意——格萊斯非遺制造營活動選用了抖音上擁有百萬粉絲的網紅作為活動推廣的手段。

格萊斯為打造自身“非遺文化+藝術”的品牌定位，選擇了廣州非遺傳播大使、新銳青年藝術家黃鹿作為非遺質造營項目的“領頭羊”，并以她為中心打造新的營銷體系。按照格萊斯的設想，非遺質造營項目的營銷分為兩個層面：以黃鹿作為項目行銷體系的核心來代替明星的“角色”，強化格萊斯“文化+藝術”的品牌標簽；終端門店的活動推廣通過簽約抖音百萬流量的“網紅”引入流量，搭配促銷活動實現(xiàn)業(yè)績增長。

在這樣的一個體系中，黃鹿雖然沒有明星的大眾知名度，但是作為“非遺文化”圈子的專業(yè)人士，在這個特定圈層的知名度還是不低的。格萊斯請她也是寄希望于通過她以點帶面，擴展設計師渠道，擴大格萊斯在設計師群體中的知名度和影響力。所以，黃鹿就是充當了明星的角色，雖然對于品牌的幫助不像明星那樣巨大，但勝在沒有明星的風險以及成本低。

在解決了明星的替代品問題后，還要解決終端流量的問題。所以格萊斯選擇了網紅，在終端領域利用網紅的自帶流量，通過戶外直播，活動帶貨等方式增加門店的客流量，配合社區(qū)團購等促銷手段提高轉化率，保證活動全程都有訂單，達到活動目的。對于網紅的選擇，格萊斯以粉絲量為硬性標準，氣質形象為軟性標準，優(yōu)質內容產出者優(yōu)先。

這樣的一套體系，最大的優(yōu)勢就是性價比高。它相比于明星代言，其費用可能只有后者的零頭；明星的負面新聞帶來的風險的規(guī)避難度要遠遠超過規(guī)避網紅帶來的風險（網紅面臨整頓也是必然的）；對于終端的幫助，它的作用見效更快。綜合下來，這樣的一套“專業(yè)人士定位、強化品牌標簽+網紅落地推廣促進業(yè)績增長”體系在當下要比選擇明星代言更適合中上規(guī)模的企業(yè)。

一個企業(yè)的市場競爭力可以分為三個維度，也可以說是三個層級，即產品力、營銷力、服務力。產品是企業(yè)生存的基礎，營銷是生存與發(fā)展的條件，服務決定企業(yè)能否一直生存。建陶行業(yè)由于自身獨有的特點，在產品力上嚴重的性能溢出，即對終端消費者而言，大多數企業(yè)的產品都能滿足需要。所以當下建陶行業(yè)已經走過了單純依靠產品競爭的時代，邁入主要依靠營銷手段的時代，這也無怪乎行業(yè)內營銷為王成為主流觀念。

另一方面，隨著行業(yè)集中度的逐步提高，留給中小型陶企等后來者的時間越來越少，彎道超車的可能性也臨近觸底。